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Marketing del Territorio – spunti per una riflessione

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cos’è il Marketing del Territorio, da molti erroneamente confuso con la Promozione del territorio?

Di Tiziana Maria Ginocchio

Ed eccoci al punto che ritengo focale rispetto al percorso che abbiamo iniziato parlando di Governance e Territorio nei precedenti articoli.

Iniziamo con definire in modo semplice e senza dubbio non esaustivo che cos’è il Marketing del Territorio, da molti erroneamente confuso con la Promozione del territorio, con un concetto che diventa ancora di più limitato se con Promozione del Territorio si intende la sua promozione Turistica e nemmeno la promozione a fini insediativi, abitativi, commerciali, produttivi, ecc. anche se pur sempre di Promozione si tratta e non di Marketing.

Il marketing territoriale in sintesi si dovrebbe invece occupare di:

  • analizzare la situazione di partenza di un determinato territorio,
  • definirne la peculiarità salienti e tipiche, averne una Visione proiettata nel breve, medio e lungo termine, e quindi studiare le migliori strategie
  • creare le giuste condizioni per rendere tale territorio il più possibile appetibile, sia per i turisti che per le imprese, e competitivo rispetto alla ”concorrenza”.

Questo anche perché il processo di internalizzazione accresce l’esigenza dei territori di farsi conoscere, far conoscere le proprie potenzialità e differenziarsi nella competizione globale.

Proprio per questo assume  un ruolo fondamentale il Marketing Territoriale, ossia la definizione di strumenti e strategie per la promozione del prodotto “Territorio”, frutto di un’attività di studio e pianificazione strategica.

Rientrano quindi nell’ampio concetto di  Marketing del Territorio quel complesso di attività che hanno come finalità la definizione di progetti, programmi e strategie volte a garantire lo sviluppo di un comprensorio territoriale nel lungo periodo.

Ampliando la definizione potremmo dire che il concetto indica un insieme di progetti e programmi, messi in atto e gestiti da una collaborazione sinergica tra il settore pubblico e quello privato, che mirano alla definizione in primo luogo, e quindi alla promozione di un territorio.

Infatti se dobbiamo vendere un prodotto innanzitutto lo dobbiamo definire.

Certamente poi, per poter pianificare adeguate strategie di marketing bisogna studiare il territorio oggetto di promozione ed analizzarne tutte le potenzialità, naturali e non, che possono essere messe in evidenza e valorizzate all’interno di una comunicazione attraente, convincente e vincente.

Marketing del territorio

Rientrano quindi nella valutazione le risorse naturali/paesaggistiche, le attrazioni storico-artistiche, i collegamenti (strade, porti, aeroporti), l’urbanizzazione, i mezzi di trasporto locali, i servizi turistici e le strutture ricettive.

E poi a corollario di tutto  anche quel complesso di attività, come l’organizzazione di eventi, la valorizzazione di eccellenze locali o l’organizzazione di iniziative promozionali, finalizzate ad accrescere l’appeal di un territorio al fine di sviluppare le attività in esso presenti e/o creare nuove opportunità di guadagno.

Diventa perciò importante e imprescindibile in un corretto piano di Marketing, e soprattutto di marketing del Territorio, definire la mission e la vision  che governeranno le scelte strategiche che la parte pubblica metterà in campo per caratterizzare il Territorio governato e collocare le proprie iniziative infrastrutturali, la gestione dei servizi, la modifica di piani di insediamento, una buona gestione delle strade e dei percorsi pedonali, l‘ordine e il decoro, la gestione e l’implementazione del verde pubblico, l’organizzazione della mobilità di persone e mezzi pubblici e privati, così come l’organizzazione di eventi, la valorizzazione delle eccellenze locali, la promozione, la conservazione e la valorizzazione della cultura e della storia propria del territorio in un programma ben definito ”verso….. l’obiettivo governativo.”

E tale Obiettivo sarà tanto più realizzabile e nel contempo riconoscibile a livello politico, se la pubblica Amministrazione saprà coinvolgere e chiamare a parteciparvi tutte le forze private che gravitano sul territorio stesso, in ruoli diversi ma animati dalla stessa volontà di agire verso e per un fine comune di pubblico valore ed utilità.

Ma per quanto il processo di analisi sia importantissimo in quanto finalizzato ad individuare i punti di forza del territorio ed evidenziare le eventuali ‘carenze’ sulle quali intervenire, ripeto, ciò che è primario è definire il “prodotto”, dove per prodotto si intende il Territorio.

Una volta definita la Vision di un territorio, e la conseguente Mission, tutte le singole proposte del progetto allargato di Marketing del Territorio potranno entrare a far parte del patrimonio di iniziative, interventi, progetti, processi atti a raggiungere la meta che si è definita: cioè quella, in rapporto al punto di partenza ed alle caratteristiche intrinseche della location, di un territorio più vivibile, più turistico, più appetibile, più improntato ad una vocazione  culturale, sportiva, congressuale o tutte insieme, più sfidante… oppure un territorio tranquillo, da vivere, da assaporare, per un turismo elitario…ecc.

Il “Marketing del Territorio ” dovrebbe in pratica rappresentare quella buona gestione degli aspetti salienti generali e specifici di una città, necessari per la concreta ottimizzazione delle sue potenzialità, la migliore gestione dei servizi essenziali e la restituzione all’esterno di un’immagine di città con un buon livello di qualità di vita e appetibile come luogo di residenza, lavoro, investimenti imprenditoriali, turismo.

Una città viene recepita e percepita sia da coloro che ci vivono, che vi lavorano o che per motivi diversi la frequentano per periodi brevi – turisti, lavoratori saltuari, uomini d’affari, frequentatori di fiere, convegni e congressi – per una serie finita di situazioni che ne distinguono la qualità della vita.

Questa qualità di vita corrisponderà a parametri diversi a seconda degli specifici interessi di ciascun utente, ma in ogni caso l’insieme di molti di questi parametri concorrerà a determinarne la qualità della vita e i vantaggi del porvi residenza stabile sia da parte di persone che di imprese.

Tutti, in ogni caso, ne percepiranno e ne apprezzeranno l’ordine, il decoro, la pulizia delle strade e del verde, l’efficienza del trasporto pubblico, la ricchezza dell’offerta turistica e culturale, un’efficace gestione dei rifiuti e il fatto di non essere gravati da appesantimenti fiscali causati da “cattive” gestioni dei servizi e del bene pubblico.

Il pagamento di tasse e imposte dovrebbe essere compensato dal godimenti di buoni servizi pubblici.

I cittadini appesantiti da tasse e imposte desiderano almeno fruire di trasporti agili, frequenti, sicuri e con mezzi in buone condizioni tecniche ed igieniche; desiderano vivere in una città pulita, con una buona qualità dell’aria, dove l’illuminazione della città ne favorisca la sicurezza nelle ore notturne, con un basso impatto sui consumi energetici e quindi con costi che non gravino sulla collettività.

Tutti valuteranno l’impatto sull’accessibilità, la mobilità, la qualità ed il costo del lavoro, i servizi erogati in termini di efficienza e tempestività, la disponibilità di spazi, l’efficacia delle relazioni con le istituzioni e le   imprese, l’interazione con il mondo universitario.

Ma per avviare un piano di marketing del Territorio coerente e funzionale, è imprescindibile che l’Amministrazione, così come fanno le imprese, abbia una sua chiara Vision sulla quale impostare e quindi condividere con gli elettori la propria Mission.

Se definire visione e missione è compito politico anche definire ed organizzare le linee progettuali per arrivare o avvicinarsi al o agli obiettivi stabiliti rientra nei compiti del ruolo politico: la parte tecnica assisterà e coordinerà i vari processi.

Ma la successiva pianificazione degli interventi non può assolutamente prescindere dalla considerazione dei capitali disponibili e utilizzabili per mettere in atto oltre che i piani di intervento anche le strategie di marketing.

Per far ciò occorre un’appropriata sinergia tra pubblico e privato può dar forza e soprattutto risorse, gambe, al piano politico e più questo piano sarà definito, condiviso e coerente maggiori saranno le possibilità della parte pubblica di trovare nei privati sostegno e sostentamento.

Ricordo nuovamente che la credibilità di un ente pubblico si fonda su un rapporto fiduciario che parte nel momento in cui i candidati alle cariche pubbliche vengono selezionati dai cittadini sulla base anche dei propri programmi elettorali, cioè della visione e della missione che vogliono realizzare per le città nel corso del loro mandato.

Ma sui concetti di Visione – Vision –  e  Missione –  Mission – torneremo in seguito.

Tiziana Maria Ginocchio
Sino al 2020 Responsabile Relazioni con Imprese e Fundraising Comune di Genova – Gabinetto del Sindaco
Formazione professionale

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